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某某年武汉市腊台山小镇整合营销推广案.ppt 61页

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推广计划: 第一阶段:形象期 推广主题:设计师手记十日谈 推广目的:营造纯正英伦别墅概念。用鲜明的概念给客群留下深刻印象。提升项目在目标客群中的知名度及认同感。 第二阶段:开盘期 推广主题:英国小镇十年生活散记 推广目的:让英式概念深入人心,在消费者心目中形成一种纯正的英式风情。在消费者心中留下深刻印象,提到英式,就想到项目。 第三阶段:热销期 推广主题:英式别墅的十四行诗 推广目的:将产品细节和英式别墅做连接,告诉客群,真正的 英式生活是怎样的,并且我们能够提供这样的生活。 相似案例鉴赏 * 腊台山小镇 整合推广案 听说这里要做别墅时,我们的第一反映是没山没水,又不是传统意义上的市中心,为什么要在这里建筑别墅?周围的普通住宅也有大户型,客户为什么要花更多的钱买一个什么都没有的别墅? 这些问题就是广告要解决的问题: 改变客户对片区的疑问 拔高项目的形象 丰富项目的精神属性 市场分析 全国动向: 9月15日央行4年首降双率为救楼市铺垫 10月8日中国打出“降率免税”组合拳 10月18日城建部副部长仇保兴:允许各地出手刺激楼市 10月19日国务院救市:要求降低住房交易税费 10月22日首次购房契税下调至1% 首付20% 近期楼市动向 武汉动向: 五大措施减轻购房负担购房契税全线下调 提高购房者支付能力子女购房享首套房待遇 二手房税费多项减免购房两年转让免营业税 普通住房标准提高,中心城区单价7000元以下 高档住房的税费优惠排除别墅和联体别墅 虽然政府已出台救市政策,国民的观望情绪仍处于主导。购置别墅属于改善型置业,现阶段并无针对别墅的优惠措施,投资型购买的需求很可能被压制,只有等待整个房市的大环境好转,别墅的销售才可能回暖。所以现阶段的广告任务是建立鲜明的形象,让客户记忆,待到市场回暖时,优先选择本项目。 总结: 周边市场情况 本项目所在的片区内没有别墅物业,临近的别墅物业多分布在南湖片区和汤逊湖片区,且别墅楼盘均已经进入中期,体量大,目标客群广。 南湖片区: 周边环境优美,有众多高校环绕,人文气息浓郁。 基本配套特别是生活氛围短期内很难完善。 目前别墅均价超过11000元/㎡。 正在销售的有: 大华·南湖·公园世家、泰然·玫瑰湾、保利·心语等。 保利·心语 主要诉求:湖景(野芷湖)、 城市稀有的湖岸,在城中却 没有城市的痕迹 紫岸 230-310平米,友人、友地、友邻双拼湖景别墅 230-310㎡双拼别墅 160万/栋起 单价:8000~12000元/㎡ 泰然·玫瑰湾 主要诉求:湖景(南湖)湾区生活 玫苑二组团 220-350㎡临湖别墅 营销信息: 至开盘当天最高可享 受95折优惠 单价:15000-18000元/㎡ 2008年,受到市场供应的影响,多层和小高层是南湖片区商品住房成交的主体,别墅仅占其1.01%。 片区的产品都在讲湖景,诉求比较单一,产品同质化严重,别墅销售的竞争更加激烈。所以广告的宣传上要展示自身鲜明的形象,才能从同类型产品中脱颖而出。 汤逊湖片区: 该区域自然环境幽雅。 离市中心较远,交通设施有待改进,生活配套不完善,使该区域居住成本较高。 别墅物业类型价格为7700元/㎡。 包括美加湖滨新城、美院COAST、观澜艺墅、保利十二橡树庄园、宜家·汤臣1896等。 美院COAST: 团购特价活动,独栋别墅7500元/平方米,叠加别墅4500元/平方米 均价: 9600元/平方米 主要诉求:西班牙风情 保利十二橡树庄园: 三层独栋别墅,买就送地下室 均价:12000元/平方米 主要诉求:美式庄园 从上表中可以看出,该区域别墅的总价范围集中在120-160万元之间,但其楼盘项目品质,内部环境,居住舒适性等相关指标都要高于中心城区,基本用于娱乐,无法满足实际生活需求,跟本案有较大的差异,但价格上应该很有竞争力。在广告诉求中应强调两者之间的差异性,让项目更加具有竞争力。 该片区别墅户型以160-250平方米为主,距本案较远,但是户型面积跟项目有一定的重复,可能会分流一批更注重居住环境的客群。但是本案的居住氛围,生活配套都是可以与之抗衡的,在宣传上要充分强调生活氛围,截留客户。 与南湖片区相比,本案的自然景观、居住环境、开发商品牌稍弱。 与汤逊湖相比,本案自然景观、别墅组团规模稍弱。 所以在宣传上,本案需要一种精神上的高度,让产品气质给客群留下更深刻的印象,让客户对本项目产生更高的记忆度。 小结 优势:交通方便,临近城市主干道。 周边楼盘林立,居住氛围成熟,生活配套完善。 紧邻多所大学,常驻人口以老师和学生居多。 绿地率40.5%,城市中的一片

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